Foto: Getty, Google og Scanpix / Manipuleret.

Danske Bank: Image-selvmord eller tiden læger alle sår?

Image er noget, der kommer og går – Danske Bank kommer igen, mener bankforsker. Vi får se. Bankforretning og image har i den grad noget med hinanden at gøre, siger analysedirektør.

Netop som offentligheden troede, at sagen havde toppet, dukker der konstant nye opsigtsvækkende oplysninger frem fra sandhullerne.

I sidste uge kunne Financial Times fortælle, at sagen havde gigantiske proportioner og var langt større end hidtil antaget, og kort efter besluttede de amerikanske myndigheder sig for at gå ind i sagen.

I går fratrådte den administrerende direktør, Thomas F. Borgen, bestyrelsesformandens position hænger i en løs tråd, og Bagmandspolitiet og Finanstilsynet fortsætter deres undersøgelser.

Men hvad betyder sagen for Danmarks største bank? Kerneforretningen er gået godt, banken har leveret gode økonomiske resultater.

Men aktiekursen har haft kurs mod syd, og kunderne har ifølge analysehuset Voxmeter forladt banken i stor stil i løbet af året.

Danske Bank er et svagt brand

Som Danmarks største bank skulle man tro, at Danske Bank har et solidt omdømme, der bliver bakket op af kunder og befolkning.

»Her skal man tænke på, at har en bank problemer med troværdigheden, kan de mange dagligdagsudfordringer i forbindelse med kommunikationsarbejdet, pludselig blive til store problemer at få løst. Derfor kan det gå endnu mere galt for Danske Bank,« siger Voxmeters direktør Christian Stjer.

Analysehuset Voxmeter har i flere år fulgt omdømmet i den danske bankverden – set fra kundernes synspunkt. Voxmeter har løbende kunnet konstatere, at Danske Bank ikke er det solide brand, man ville forvente af en bank af Danske Banks størrelse og betydning.

»Danske Bank springer i øjnene som værende meget svag i forhold til deres image. Det er jo opsigtsvækkende, hvis man kigger på andre imageundersøgelser, som kan vise, at de har et stærkt brand.

Men det har de altså ikke – i hvert fald ikke set med danskernes øjne, og det er dem, vi mener, til hver en tid er de vigtigste stakeholders – ud fra den gamle devise: At kunden har altid ret,« siger Christian Stjer, der er direktør i Voxmeter.

Problemer med troværdigheden

Danske Bank erkendte onsdag, at der har været tale om “helt uacceptable og kedelige forhold” i bankens estiske filial fra 2007 til 2015.

Her har udenlandske kunder brugt banken til at hvidvaske milliardbeløb, og der er ikke blevet reageret tilstrækkeligt på advarsler.

Den interne undersøgelse har ikke været i stand til at opgøre hvor mange penge, der er blevet hvidvasket.

Berlingske har tidligere beskrevet, at det er transaktioner for mindst 53 milliarder kroner, og onsdag fortalte Danske Bank, at der i perioden 2007-2015 er strømmet næsten 1.500 milliarder igennem de udenlandske kunder.

Voxmeter kan dokumentere, at et af de steder, hvor Danske Bank har problemer, er omkring troværdighed.

»I forhold til ”troværdighed” har Danske Bank virkelig et issue. Det er ikke altid nemt at vide, hvad det er, der får båden til at kæntre. Derfor gennemføres Voxmeters imagemåling ugentligt, så vi altid kan identificere arnestedet for, hvor problemerne starter – også når det handler om image. For Danske Banks vedkommende kunne vi derfor ret tidligt se, at der var gået ild i ”troværdigheden”, og at danskernes begrundelser kunne relateres til hvidvasksagen,« forklarer Christian Stjer og peger på, at sagen kan udvikle sig endnu mere for Danske Bank.

Ifølge Christian Stjer skal man tænke på, at har en bank problemer med troværdigheden, kan de mange dagligdagsudfordringer i forbindelse med kommunikationsarbejdet pludselig blive til store problemer at få løst. Derfor kan det gå endnu mere galt for Danske Bank, mener han.

»Arnesteder for et dårligt image kan opstå forskellige steder. I Danske Banks tilfælde kan man sige, at deres udgangspunkt for denne sag om hvidvask er meget dårlig. De stod i forvejen svagt, da sagen har kørt i lang tid, så den har fået dramatiske følger i forhold til deres image. Det har nu også fået store konsekvenser i forhold til deres kunder, simpelthen fordi nogle falder i kategorien: At sagen er så uetisk, at de vælger en anden bank. Eller kategorien: ”Jeg skammer mig over at være i en bank, der omtales så dårligt,”« siger Christian Stjer.

Alt handler ikke om kommunikation

Bankforsker Lars Krull fra Aalborg Universitet er ikke bekymret for Danske Banks image, og det mener han heller ikke, at banken behøver at være.

»For det første, så er denne her hvidvasksag kun en meget lille del af Danske Bank, der har gjort det her. Der er ingen tvivl om, at alle danskere godt ved, at Danske Bank ikke er en kriminel organisation, der vil os noget ondt,« siger Lars Krull.

Lars Krull, Cand. Merc. Jur., Seniorrådgiver i Finansiel Planlægning og Entreprenørskab ved AAU, siger at: »Det er vigtigt at forstå, at man kan ikke kommunikere sig ud af alting. Alt handler ikke om kommunikation.« Foto: Pressefotograf Lars Horn / Aalborg Universitet

Ifølge ham skal man tage sagen alvorligt, men han opfordrer til, at proportionerne ikke bliver overdrevet, og han tilhører ikke den gruppe, der mener, at Danske Bank har håndteret medierne og offentligheden for dårligt.

»Det er vigtigt at forstå, at man kan ikke kommunikere sig ud af alting. Alt handler ikke om kommunikation. Det her imagetab kan hurtigt blive repareret af Danske Bank. Nu har de lagt sig ned og sagt undskyld og erkendt, at det var værre, end de troede,« forklarer Lars Krull, der ikke frygter, at banken vil opleve kundeflugt på grund af hvidvaskningssagen.

»Jeg er nødt til at sige, selvfølgelig kan kunderne da godt skifte bank, hvis de er utilfredse med Danske Bank. Det vil kunne ske hos deres meget holdningsprægede kunder. Men hvis der er kunder, der er hermeneuter, nogle, der er analyserende og forholder sig til det, de oplever, så vil de jo være tilfredse med banken, forudsat at Danske Bank gør det godt, især som rådgivere, og at de har de rette løsninger, så betyder det her ingenting. Man skal huske på, at det er besværligt at skifte bank,« mener Lars Krull.

Her er Christian Stjer fra Voxmeter lodret uenig. Han mener, at man ikke kan adskille omdømme og bundlinje i en forretning.

»Image og bankforretning har i den grad noget med hinanden at gøre,« siger han.

De kommer igen

Lars Krull tror på Danske Banks fremtid og mener, at bankens håndtering indtil videre har været o.k.

»Formanden havde ret i, at Danske Bank er nødt til at overbevise deres kunder om, at de er værd at handle med. Det synes jeg, var klogt sagt. De skal have fokus på deres kunder det næste stykke tid, det er klart. Måske skal de bøje nakken lidt, men samtidig også mose fremad,« siger han og peger på, at banken er en sund forretning med gode kapitalforhold, og selvom aktiekursen i den seneste tid er dykket, så tror han også, den retter sig op.

 Bankforsker Lars Krull tror, at aktiekursen vil rette sig op igen.

»Hvad aktiekursen angår, så skal den nok finde sit leje igen. Image er noget, der kommer og går. Jeg tror, at kunderne nok skal blive, hvis de tilbyder dem nogle gode løsninger, og aktiekursen retter sig ind, såfremt de leverer gode resultater fra deres kerneforretning. Og den del gør de godt,« pointerer han.

Lars Krull beklager, at Thomas F. Borgen har valgt – eller er blevet tvunget til – at trække sig. Han mener ikke, det var nødvendigt.

»Jeg kan godt se, at det var en god ide som signal til omverdenen, men jeg synes, at det er ærgerligt, at vi har fået sådan et samfund, hvor politikere og medier jagter folk, der har begået fejl, og forlanger, at de skal fyres. I gamle dage havde man noget med en skideballe, så ørene blafrede. Det er ligesom væk i dag,« siger han.

Christian Stjer synes derimod, at det var et fornuftigt træk af banken at vise, at den handler og tager konsekvens af sagen. Han forklarer, at danskerne er rimeligt large i forhold til at tilgive en virksomhed i imagekrise, hvis virksomheden viser, at den er parat til at ”ofre nogle kameler.”

»En ny direktør overtager posten, hvor Danske Bank står i en endnu dårligere position, end da Thomas Borgen tog over efter Eivind Kolding. Her lykkedes det rent faktisk Thomas Borgen både at få brudt mængden af negative kundeoplevelser og som konsekvens heraf også bankens image. Men den nye direktør starter altså med en meget stor udfordring. Men han eller hun kan så glæde sig over, at det kun kan gå den rigtige vej derfra,« slutter Christian Stjer.

Kommentarer

kommentarer