Kræftens Bekæmpelse er et Facebook-paradoks

De har flere følgere end de andre organisationer tør drømme om, men engagementet blandt følgerne er til at overse. Har kommunikationen fejlet eller ligger der en anden strategi bag? Bias har fremlagt en analyse af 19 danske interesseorganisationer for Kræftens Bekæmpelse.

Når kommunikationsmedarbejderen i Kræftens Bekæmpelse sætter sig til tasterne og slå noget op på Facebook, ryger det ud til mere end 308.000 følgere. Når kommunikationsmedarbejderen i Frelsens Hær udfører samme arbejde, læser 18.000 følgere med.

Der er da også stor forskel på, hvor ofte de forskellige interesseorganisationer slår noget op på Facebook. Se mere herunder.

 

Med følgere følger ansvar

Kræftens Bekæmpelse er i en liga for sig. Organisationen er suverænt den største mål på antal følgere, og der er langt ned til de fleste andre organisationer.

Organisationen er da også godt klar over, at de varetager en sag, som næsten alle danskere kan relatere til.

”Vi er sådan stillet, at næsten alle danskere kan relatere til vores sag og gerne vil støtte op,” siger Jannick Blaksmark, der er head of social and creative i Kræftens Bekæmpelse.

”Det er jo en luksus at have så mange følgere, men det er også et stort ansvar, for vi vil gerne ramme folk med opslag, der er relevante for dem og det er naturligvis sværere med så mange følgere.”

Herunder kan du se, hvor mange følgere de forskellige interesseorganisationer havde per. 24. april 2017.

Mange følgere er ingen garanti for mange likes

Mens Kræftens Bekæmpelse har massiv succes målt på antal følgere, er billedet et andet, hvis man ser på det gennemsnitlige engagement, organisationens opslag på Facebook skaber blandt følgerne.

For at tage højde for antallet af følgere, der er meget forskelligt fra organisation til organisation, kan man arbejde med begrebet Post Engagement Rate (PER), når man skal vurdere følgernes reaktionsvillighed. Post Engagement Rate udregnes ved at lægge alle reaktioner sammen og dividere med antallet af følgere.

Normalt udregnes PER for hvert enkelt opslag, men for at få et samlet billede af organisationernes performance på Facebook er det i denne analyse udregnet som det totale engagement for samtlige opslag i perioden.

Det er med denne målestok, at Kræftens Bekæmpelse placerer sig i den lave ende, når man ser på de sammenlignelige organisationer.

Det skal understreges, at den gennemsnitlige PER ikke tager højde for, at nogle opslag kan være geotaggede – altså målrettet et bestemt geografisk område, hvor der kan være langt færre følgere end organisationen har i hele landet. Derfor er den gennemsnitlige PER kun et forsigtigt vink om organisationens evne til at skabe engagement blandt følgerne.

Grafen herunder viser det gennemsnitlige engagement for hver af organisationerne.

Nærhed fremfor alt

Selvom Kræftens Bekæmpelses kombination af enormt mange følgere og relativt lav PER umiddelbart kan virke som lidt af et paradoks, er der faktisk en helt simpel og strategisk forklaring bag.

Organisationen har skruet ned for fokus på antallet af følgere og arbejder nu i stedet på at bringe målrettede opslag ud til deres følgere og på den måde skabe nærvær og relevans, det fortæller Jannick Blaksmark.

”I stedet for at lave ét opslag om Stafet for Livet, der går ud til alle vores følgere, laver vi geotaggede opslag, som eksempelvis kan være målrettet Løgstør eller et andet geografisk afgrænset område.”

”Det gør vi, fordi et vigtigt element i vores tilstedeværelse på Facebook er at være tæt følgerne. Ved eksempelvis at geotagge et opslag, kan vi være nære for vores følgere,” siger Jannick Blaksmark.

Han skyder på, at omkring halvdelen af organisationens posts er målrettet på den ene eller anden måde. Derfor bekymrer analysens resultat ham heller ikke synderligt.

”For det første mener jeg, at alle opslag, der er målrettet en bestemt del af vores følgere bør trækkes ud af analysen for at give et fair billede. For det andet er vi holdt op med at fokusere så meget på de store tal, fordi det er vigtigere for os at fejre dem i Løgstør, der deltager i Stafet for Livet.”

Undlader at malke de personlige historier

Det nye fokus på nærhed i organisationens strategi betyder også, at der er skruet ned for en type opslag, der ellers er garanti for massevis af likes, delinger og stærke kommentarer.

”De personlige historier, hvor vi får et ansigt på en person, gerne en positiv historie med et rigtige menneske der eksempelvis har overlevet en hård kamp mod kræft, de skaber altid et stort engagement,” forklarer Jannick Blaksmark.

Med sådan et redskab i værktøjskassen, som er garanti for engagement blandt følgerne, skulle man tro, at kommunikationsafdelingen havde travlt med at jagte de gode personlige historier. Det er bare ikke tilfældet.

”Vi kunne godt løbe efter den slags historier hele tiden, og vi gør det da også af og til, men i det store billede vil vi hellere dele nære historier og aktiviteter med vores følgere. Vores opslag skal give folk noget, hvor de er. Det er det overordnede formål.”

Selvom posts som dette om Jesper altid afføder meget engagement blandt Kræftens Bekæmpelses følgere, har organisationen besluttet at skrue ned for dem

Kommentarer

kommentarer