Foto: Scanpix

Kan man redde verden på Facebook?

De danske interesseorganisationer kæmper for følgere og likes på Facebook, men det er med varierende succes, viser en analyse Bias står bag. De kan ikke skabe resultater på Facebook, men pleje medlemsskaren og organisationens image, lyder det fra dansk professor.

På bare 447 dage har de 32 organisationer, der er med i analysen, postet mere end 13.000 opslag på Facebook. Men hvorfor er de der? Og hvad får de ud af det? Svaret afhænger af, om organisationens grundlæggende formål er humanitært arbejde eller medlemspleje.

Se data for interesseorganisationernes indsats på Facebook nederst i artiklen.

Læs også: Kræftens Bekæmpelse er et Facebook-paradoks, der går tæt på organisationens tilstedeværelse på det sociale medie og søger svarene hos den Facebook-ansvarlige i organisationen.

Kampen for den gode sag

Fælles for interesseorganisationerne i analysen er, at de alle kæmper målrettet for en sag eller en bestemt gruppe med fælles interesser.

De 32 interesseorganisationer kan deles op i to typer.

19 af de 32 er organisationer, der kæmper for den gode sag. De er kendetegnet ved, at de oftest arbejder for, at folk i nød – eller naturen – kan få bedre livsbetingelser. Denne type af interesseorganisation kaldes for ideelle organisationer, hvilket henviser til, at organisationernes virke er bredere funderet end medlemmernes interesser.

Et eksempel på, at denne type organisationer poster opslag på Facebook, der kan engagere os alle, er Greenpeaces opslag om mikroperler, som kan ses herunder.

De resterende 14 organisationer spiller i højere grad en rolle for en bestemt gruppe af mennesker, der har de samme præferencer. Organisationernes arbejde sigter især mod arbejdsmarkedet. Denne type af interesseorganisation kaldes for sværvægtere, hvilket henviser til, at de har meget stor gennemslagskraft i medierne og samfundet.

Denne type af organisationer retter kommunikationen på Facebook mere specifikt mod deres medlemmer, der har bestemte interesser på eksempelvis arbejdsmarkedet. Se eksempelvis 3F’s kamp mod højere pensionsalder herunder.

Facebook skal pleje organisationen

Facebooks indflydelse er efterhånden enorm. Ifølge Danmarks Statistik havde 3,1 millioner danskere en profil på Facebook i 2016. Dermed er Facebook suverænt det største sociale medie herhjemme. Bias’ analyse viser da også, at begge typer af interesseorganisationer som klar hovedregel er meget aktive på Facebook.

Se en masse tal for organisationernes tilstedeværelse på Facebook i bunden af artiklen.

Men hvad er det egentlig, de kan opnå på det sociale medie?

Bias har forelagt datasættet for Anne Skorkjær Binderkrantz, der er professor i statskundskab ved Aarhus Universitet og forsker i interesseorganisationer.

Hun peger på, at de to typer af interesseorganisationer grundlæggende har to forskellige grunde til at være aktive på Facebook.

For sværvægterne, altså interesseorganisationerne, der primært spiller en rolle i forhold til arbejdsmarkedet, gælder det, at de ved, hvem deres medlemmer er. De arbejder for at fastholde medlemmerne og opnå politiske resultater, der er i deres interesse, men har ikke det store behov for at komme ud og høste likes blandt andre målgrupper.

”De tænker meget på deres medlemmer og kommunikerer til dem.”

Se eksempelvis 3F’s post om højere pensionsalder længere oppe i artiklen.

De organisationer, der kæmper for en god sag, som vi alle kan støtte, har et lidt andet sigte med tilstedeværelsen på Facebook.

”De fleste af dem skal bare ud til så mange mennesker som muligt med deres budskab og få nye medlemmer.”

Et eksempel på denne kommunikationsform kan ses længere oppe i artiklen, hvor Greenpeace argumenterer for et forbud mod mikroperler.

Kuglerne støbes på Facebook

I bund og grund arbejder begge typer af interesseorganisationer for at ændre samfundet eller livsbetingelserne for bestemte grupper af mennesker. Ifølge Anne Skorkjær Binderkrantz skal de dog ikke forvente, at forandringerne udspringer af en succesfuld Facebook-strategi.

”Det er ikke på Facebook, man skaber de politiske resultater, men det er det bagvedliggende arbejde, der gør, at man på sigt kan få politiske resultater.”

”Der kan naturligvis godt være en konkret sag af og til, som kan flytte noget.”

Det gør dog på ingen måder indsatsen med at kommunikere på Facebook overflødig. Det er en kanal til at nå rigtig mange mennesker, og det kan have stor betydning for organisationens omdømme i befolkningen.

”Når 100 liker er der måske 10.000 der ser det, så de her tal viser, at de når rigtig langt ud. Så Facebook er bestemt ikke ubetydelig i deres imagepleje.”

Dermed er Facebook måske ikke vejen til en bedre verden, men det er et væsentligt sted at være til stede, hvis man vil skabe forandringer i samfundet eller øge kendskabet til organisationen, fordi man kan nå så mange mennesker med relativt små midler. Det gælder uanset, om man vil skaffe nye medlemmer eller arbejder på at gennemføre konkrete forandringer i samfundet.

Læs artiklen Synlighed vs. gennemslagskraft, der diskuterer forholdet mellem synlighed og gennemslagskraft.

Se, hvor mange likes organisationerne opnår i graferne nederst i artiklen.

Det er virkeligheden, der tæller

Selvom resultaterne på Facebook varierer meget fra organisation til organisation, skal man passe på med at lægge for meget dem. Det mener Michael Christiansen, der står bag Videncentret for Medlemsorganisationer, hvor han arbejder på at få organisationer til at dele viden og lære af hinanden.

”I min verden er organisationernes kvantitative resultater på Facebook fuldstændig uinteressante. Det handler om kvalitet, om at skabe konkrete resultater og et reelt engagement, og ikke om, hvem der har flest opslag og likes.”

Han fremhæver især Danmarks Naturfredningsforening.

”Danmarks Naturfredningsforening er virkelig god til at engagere sine medlemmer. De skaber rent faktisk noget sammen med deres medlemmer, og i sidste ende er det dét, der tæller.”

Kræftens Bekæmpelse har også en strategi, der fokuserer på at skabe nærhed og relevans for deres følgere frem for at opnå et bredt engagement med opslag, der når bredere ud end de 308.000, der følger organisationen på Facebook. Det kan du læse mere om i artiklen Kræftens Bekæmpelse er et Facebook-paradoks.

De ideelle er flittigere på Facebook

De ideelle organisationer, altså dem, der kæmper for en god sag, laver i gennemsnit lidt over ét opslag per dag, mens sværvægterne nøjes med knap 0,7 opslag per dag.

For begge grupper gælder, at der er stor variation mellem organisationerne. Blandt de ideelle organisationer er det Forbrugerrådet Tænk, der trækker i førertrøjen med 1.134 opslag i løbet af de 477 dage, analysen dækker.

Mest tilbageholdende med at sende opslag af sted til organisationens følgere er Frelsens Hær, der kun har postet 132 gange – eller 0,28 opslag per dag i perioden.

For sværvægterne er der også en stor spredning i aktiviteten. Mest aktiv er Kommunernes Landsforening, der har leveret 351 opslag eller 0,74 i gennemsnit per dag. I den anden ende af spektret finder vi Arbejderbevægelsens Erhvervsråd, som kun har skrevet 131 opslag eller 0,27 per dag i gennemsnit.

Noget tyder altså på, at de ideelle organisationer laver flere opslag for at nå så mange mennesker som muligt, mens sværvægterne går mere målrettet efter gennemslagskraft blandt deres medlemmer.

Se data for alle organisationerne herunder. Øverst er det de ideelle organisationer, mens sværvægterne er nederst.

Mange opslag er ingen garanti for mange likes

Mens de ideelle organisationer er noget flittigere end sværvægterne på Facebook målt på antal opslag, gælder det omvendte for følgerne. Her er det sværvægterne, der formår at skabe det største engagement.

For at tage højde for antallet af følgere, der er meget forskelligt fra organisation til organisation, arbejder analysen med begrebet Post Engagement Rate (PER), når man skal vurdere følgernes reaktionsvillighed.

Post Engagement Rate udregnes ved at lægge alle reaktioner sammen og dividere med antallet af følgere. Resultatet angiver, hvor mange procent af følgerne, der i gennemsnit reagerer på organisationens opslag.

Normalt udregnes PER for hvert enkelt opslag, men for at få et samlet billede af organisationernes performance på Facebook er det i denne analyse udregnet som det totale engagement for samtlige opslag i perioden.

Sværvægterne formår i gennemsnit at engagere 1,22 procent af deres følgere, når de laver et opslag på Facebook, mens de ideelle organisationer blot kan hive reaktioner ud af 0,91 procent af deres følgere.

Der er altså ikke nogen umiddelbar sammenhæng mellem organisationernes aktivitetsniveau og følgernes engagement.

Går vi lidt tættere på de enkelte organisationer, er der igen store forskelle. Bedst af samtlige 32 organisationer, der indgår i undersøgelsen, er FOA. Fagforeningen formår at skabe engagement blandt 3,4 procent af følgerne i gennemsnit. Sværest ved det har Folkekirkens Nødhjælp og Kræftens Bekæmpelse, der kun får reaktioner fra henholdsvis 0,3 og 0,4 procent af følgerne.

Det skal understreges, at den gennemsnitlige PER ikke tager højde for, at nogle opslag kan være geotaggede – altså målrettet et bestemt geografisk område, hvor der kan være langt færre følgere end organisationen har i hele landet. Derfor er den gennemsnitlige PER kun et forsigtigt vink om organisationens evne til at skabe engagement blandt følgerne.

Det er en stor del af forklaringen på Kræftens Bekæmpelses lave PER.

Graferne herunder viser det gennemsnitlige engagement for hver af organisationerne. Først de ideelle, så sværvægterne.

De ideelle samler følgere i stor stil

De organisationer, der kæmper for en god sag, har generelt langt flere følgere end sværvægterne. Den gode sag lokker i gennemsnit 88.357 mennesker til at følge deres daglige gøren og laden på Facebook, mens sværvægterne blot kan bryste sig af 16.901 følgere.

Antallet af følgere understreger dermed tydeligt Anne Skorkjær Binderkrantz’ pointe om, at de ideelle organisationer appellerer bredt til alle danskere, mens sværvægterne går mere målrettet efter medlemmer og potentielle medlemmer.

Igen er der stor variation. Suverænt flest følgere har Kræftens Bekæmpelse med 308.525 følgere og Folkekirkens Nødhjælp med 222.746. Altså de samme organisationer, som har sværest ved at skabe engagement blandt deres følgere.

Blandt sværvægterne er topscoren 3F, der bringer sig i front med 53.219 følgere.

Færrest følgere har Caritas med 1.044, som akkurat overhales af Dansk Erhvervs 1.153 følgere.

 

Facebook er jagtmark for både synlighed og gennemslagskraft

Analysen af de 32 interesseorganisationer viser tydeligt, at de som hovedregel lægger en væsentlig indsats på Facebook men med meget forskellige formål.

De ideelle organisationer sigter mod at ramme så mange som muligt, opnå stor udbredelse og få mange følgere, der kan støtte op om organisationens arbejde.

Modsat arbejder sværvægterne mere målrettet på at ramme deres egne medlemmer eller potentielle medlemmer. Det giver en smallere følgerskare, der til gengæld er mere engageret.

 

Kommentarer

kommentarer