Foto: Kilde: Scanpix

Facebook-likes kan beregne, hvem du er

Det er psykologi på formler: køn, personlighed og social status kan afsløres ved en analyse af likes på Facebook.

Du kan lige så godt vænne dig til ordene psykometri, psykometrik og psykometrikere. Psykometrikere er dem, der kan måle og veje din intelligens, din personlighed, og nu også dine inderste følelser og tanker, alene ved at kigge på dine vaner og din sociale adfærd på nettet. Psykometrikerne gør det for pengenes skyld. Men hvem ved, måske kan du også få et lille narcissistisk kick ud af at opdage, at du faktisk ER narcissist?

Ud fra ganske få likes på Facebook kan man med 75-95 procents sandsynlighed afgøre, om der er tale om mand, kvinde, hvid, sort, højre- eller venstre-orienteret, homo, hetero, muslim, kristen samt meget andet. Det viser en undersøgelse af 58.466 frivillige amerikanske Facebook-brugere, hvilken for nyligt er blevet publiceret i fagbladet PNAS.

YouAreWhatYouLike(1)

YouAreWhatYouLike er en horoskop-agtig variant af undersøgelsens resultater. Se, hvem du er, ifølge dine Facebook-likes, her

Undersøgelsen er lavet af de to psykometrikere Michal Kosinski og David Stillwell fra University of Cambridge i samarbejde med datalogen Thore Graepel fra Microsoft. Undersøgelsen viser, hvordan man ganske præcist kan beregne parametre som politisk tilhørsforhold, etnicitet, intelligens, personlighedstype, graden af lykke, stofmisbrug og endda forældrenes ægteskabelige status, bare ved at se på de likes en person uddeler, mens han eller hun sidder og læser venners updates på Facebook og i det hele taget surfer på nettet.

Kan man lide Mitt Romney, er man som regel republikaner, trofast og konventionel. Kan man lide ”The Colbert Report”, er man demokrat, original og indadvendt. Disse er måske ikke så overraskende sammenhænge. Men hvad med dem her: Er man til stoffer, kan man lide ”Austin Texas” og ”Big Momma Movies”, hvorimod dem, der er clean foretrækker ”Swimming” og ”Milkshakes”. Liker du links eller kommentarer til ”curly fries” og ”thunderstorms” har du mærkeligt nok en høj intelligens, hvorimod likes til ”Harley Davidson”, ”Lady Antebellum” og ”I love being a Mom” placerer dig i den mindre intelligente ende.

Screwing Around at Walmart

Psykometrikere foretrækker at opdele mennesker i fem store kategorier, hvilke tilsammen kaldes Big Five eller, på dansk, femfaktormodellen. De fem kategorier er: åbenhed (konventionel-original), samvittighedsfuldhed (upålidelig-trofast), ekstraversion (indadvendt-udadvendt), venlighed (irritabel-godmodig) og neuroticisme (bekymret-rolig).

Personlighedstyper opdeles normalt via femfaktormodellen i kategorierne: åbenhed (konventionel-original), samvittighedsfuldhed (upålidelig-trofast), ekstraversion (indadvendt-udadvendt), venlighed (irritabel-godmodig) og neuroticisme (bekymret-rolig). Som eksempel var de brugere, der ofte likede ”The Colbert Report” som regel originale, men ret indadvendte, hvorimod rapperen Nicki Minaj var mere populær hos de udadvendte og konventionelle personlighedstyper.

Undersøgelsen viser dog, at det ikke altid er lige åbenlyst, hvorfor der er statistisk signifikante korrelationer mellem en personlighedstype og bestemte likes på facebook. Her lidt flere eksempler:

  • Likes til ”emo” og ”so so happy” betyder, at du er neurotisk, hvorimod ”Parkour” og ”Mountain biking” placerer dig i den rolige ende.
  • ”Beerpong” og ”Michael Jordan” betyder, at du er udadvendt, mens ”Voltaire” og ”Anime” kategoriserer dig som en indadvendt person.
  • Bøsser og lesbiske afsløres af likes til ”Mac Cosmetics” og ”Human Rights Campaign”, mens heteroer foretrækker at like ”Wu-Tan Clan” og ”Foot Locker”.
  • Likes til ”Hello Kitty” fortæller, at man er åben som person, er sort, stemmer på demokraterne og måske ikke er helt så emotionel stabil som gennemsnittet.
  • Har man mange venner på Facebook, liker man gerne ”Mojo-Jojo” og ”Dollar General”. Har man få Facebook-venner, foretrækker man ”Minecraft” og ”The Dark Knight”.
  • Rygere har tendens til at like ”Screwing Around at Walmart” og ”Life Is Better In Summer”, og dem der elsker alkohol, sætter gerne et hak ved ”Trying To Figure Out If It’s A Cop Car”.
  • Er du generelt glad for livet, kan du lide ”Sarah Palin” og ”Indiana Jones”, men er du utilfreds med det hele, tjekker du gerne ”Quote Portal” og ”iPod”.

Analysen foretages automatisk af en computeralgoritme, der har lært, hvilke likes der passer bedst til hvilke personlighedstræk. Algoritmen lærer ved først at opdele og derefter matche alle likes med relevante, selvrapporterede informationer. Derefter bruges en såkaldt lineær regressionsmodel, der transformerer alle likes til en sandsynlighedsscore for de personlighedstræk, der kan angives som tal, f.eks. intelligens eller alder. For de mere indirekte personlighedsoplysninger, eksempelvis seksuel orientering eller stofmisbrug, brugte forskerne en logistisk regressionsmodel, der er i stand til at forudsige udfaldet af kategori-afhængige variable, som ikke kan gives en numerisk værdi.

Psykometrikerne var selv meget overraskede over, hvor god deres algoritme var. Om du er sort eller hvid, kunne afgøres med 95 procents nøjagtighed. Køn kan bestemmes med 93 procents sikkerhed. Om du er bøsse eller ej med 88, demokrat eller republikaner med 85, og om du er kristen eller muslim med 82 procents nøjagtighed. Det var også slående at se, hvor meget klicheerne passer: ”Mænd taler om Xbox og kvinder om shopping,” siger Michal Kosinski og skynder sig i en ledsagende pressemeddelelse at mene, at vi står foran en marketingsrevolution. ”Aldrig før har vi haft adgang til så fyldestgørende data om forbrugerne”, hvilket vil åbne helt nye dimensioner ”via en kombination af videnskabeligt robuste personlighedstests og anden demografisk information”.

Nøjagtigheden i forudsigelser for 11 personlighedstræk. Som man kan se, var det nemmest at beregne, om man er sort eller hvid, og om man er kvinde eller mand. (X-akse: nøjagtighed i procent/100)

Du bliver solgt online

Det er klart, at denne type adfærdsforskning er en del af Big Data-bølgen, der i de senere år har vist sig at kunne høste lavt-hængende frugter af indsigter på mange forskningsområder ved bare at undersøge store datasæt. Den psykologiske profil, der dannes af Facebook-likes, viser sig da også at matche eller ligefrem være bedre end de eksisterende personlighedsprofil-undersøgelser, som bruges på jobmarkedet eller i personlighedstest. Jo flere likes en person uddeler, desto mere nøjagtig bliver profilen.

Jo flere likes en person laver, des nemmere og mere nøjagtig bliver analysen af personen. Her vises forudsigelsesnøjagtigheden som funktion af antallet af likes for de tre personlighedstræk: køn (blå), alder (rød) og åbenhed (grøn)

Det er derfor stensikkert, at marketingsindustrien vil forbedre deres cookie-recepter til at blive endnu mere skræddersyede til de enkelte forbrugere, og det er også åbenlyst, at den slags ofte sensitive informationer ikke nødvendigvis harmonerer med ønsket om (eller snarere ”illusionen om”) privatlivets fred. Når man nu ved, at selv de mest harmløse informationer og likes kan danne en eksakt personlighedsprofil, bare der er nok, bliver det et spørgsmål om tillid til virksomhedernes ansvarlige omgang med data.

Er man en hemmelighedskræmmer, underlagt en repressiv regering eller bare paranoid af nød eller natur, burde man nok stoppe med at interagere på Facebook og alle de andre digitale sociale medier. Har man derimod intet at skjule og er man en udadvendt person, er man måske bare glad og tilfreds med udviklingen. Argumentet for dette er, at vi mennesker altid har luret på hinanden på baggrund af ansigter og adfærd. Så hvad er det nye? At kunne downloade en detaljeret personlighedsprofil for en hvilken som helst person gratis fra nettet, er bare en digital udvidelse af noget, vi altid har gjort. Så nu venter vi bare på app’en.

Kommentarer

kommentarer